Presenza efficace sui social: tra considerazioni generali e pratiche da seguire

INTRODUZIONE

Tutti si chiedono quale sia il segreto per avere successo sui social network. La risposta spesso si può racchiudere in due parole: impegno e passione.

Questo articolo nasce dalla mia esperienza pratica nel lavoro quotidiano con professionisti e aziende che mi contattano perché vogliono creare la propria presenza online. Spesso vengo contattata da persone che arrivano da me convinte di avere bisogno di più follower, di capire meglio l’algoritmo o di iniziare con le campagne a pagamento per avere più visibilità e arrivare ai tanto agognati clienti ideali.

E da qui nasce la necessità di educare le persone al fatto che tante delle soluzioni proposte con molta facilità sul mercato spesso non portino ai risultati desiderati.

Più avanti vedremo come aumentare il numero di follower sulle proprie pagine non porta necessariamente ad un aumento di clienti, così come pubblicare tanti contenuti ogni giorno e sponsorizzarli non necessariamente produce un risultato in termini di visibilità e aumento delle vendite.

A causa di ciò, troppo spesso vedo persone che, disilluse, si convincono di che il marketing sia inutile e si affidano a metodi più tradizionali che però non hanno la stessa potenza di una solida presenza online che trasmette fiducia e credibilità.

Ma allora qual è la soluzione per risultare affidabile, credibile e attrarre persone che non vedono l’ora di comprare da noi?

La soluzione è costruire una community. Però, prima di vedere cos’è una community, come crearla e perché negli ultimi anni è diventato essenziale costruirne una parleremo delle tradizionali strategie di marketing esponendo i punti di debolezza di ciascuna.

LE STRATEGIE DI MARKETING COMUNEMENTE ADOTTATE

1.1 Seguire l’algoritmo: perché è importante non farlo

Solitamente questo concetto può suonare paradossale per la maggior parte delle persone. Come è possibile infatti trovare clienti sui social senza seguire i dettami dell’algoritmo e aumentare il numero di follower?

Innanzitutto, partiamo dicendo che il numero di follower non è una priorità per tutti. Se lavori come influencer, sicuramente dovrai occupartene. Così come se la tua azienda è un grande colosso che vende prodotti di massa potenzialmente destinati a tutta la popolazione mondiale (es. Coca Cola, Procter&Gamble, Microsoft, ecc.).

Invece, nel caso di un’azienda più piccola rispetto a quelle menzionate in precedenza o di un professionista che usa i social per poter vendere i propri servizi, il focus non deve essere sull’aumento della visibilità per poter arrivare a tutta la popolazione mondiale.

Generalmente infatti, in questi casi, l’obiettivo è raggiungere un pubblico target molto specifico, con caratteristiche, idee, comportamenti e visione del mondo molto specifici.

Quindi, non la massa ma una nicchia o comunque una parte di pubblico con caratteristiche e gusti simili.

Di conseguenza, non vi è la necessità di raggiungere le decine di migliaia o i milioni di follower perché le opportunità possono nascere anche da una community di alcune centinaia o poche migliaia di follower (o talvolta persino meno).

Da questo si può evincere che la priorità non deve essere quella di restare aggiornati sulle novità dell’algoritmo per poter essere più visibili.

Questo perché semplicemente il focus di tutto viene spostato dalla notorietà fra le masse a una comunicazione verticale con un pubblico più ristretto. Bisogna arrivare a parlare al singolo e convincerlo della qualità del nostro messaggio e dei nostri prodotti.

In particolare, è importante non concentrare tutte le risorse sull’algoritmo per i seguenti motivi:

• L’algoritmo cambia continuamente: non si tratta di cambiamenti che avvengono una volta l’anno ma di modifiche apportate continuamente nel corso dei mesi. Quindi questo non darebbe la possibilità di seguire una strategia in maniera continuativa poiché nei mesi i cambiamenti sarebbero troppo frequenti;
• Seguendo i cambiamenti dell’algoritmo si finisce per ignorare ciò che il pubblico vuole davvero. Nel cambiare strategia per rincorrere le ultime novità dell’algoritmo, chi cercava determinati tipi di contenuti o argomenti potrebbe allontanarsi e preferire la pagina di un competitor che invece gli offre ciò con cui risuona davvero;
• Basarsi unicamente su questi fattori tecnici non sempre ti consente di dare contenuti e informazioni di valore alle persone. Se si adottano le formule di video di pochi minuti o testi brevi di qualche riga, non si ha la possibilità di trasmettere un’idea in maniera completa ed esaustiva, per cui le persone potrebbero non capire a pieno di cosa si parla e, in casi estremi, non capire nemmeno quale prodotto o servizio si sta vendendo.

1.2 Perché i contenuti che pubblichi non producono risultati

Questo punto si ricollega ai precedenti. Se si pubblica tanto materiale per poter aumentare la propria visibilità presso un pubblico molto ampio e indistinto, molto probabilmente non si tratterà di contenuti di valore, che espongono e risolvono uno specifico problema per le persone.

In particolare:

• I formati brevi possono essere usati come anteprima che rimandi a un contenuto più lungo ed esteso in cui tutto è spiegato in maniera più ampia ed esaustiva. Quindi, per rimandare a un contenuto di valore. Diversamente, un reel o un testo di poche frasi ad effetto non risulteranno di alcuna particolare importanza e quindi decisivi per il pubblico;
• Se non si parla un linguaggio che le persone capiscono, anche un articolo di blog o un video di 30 minuti non saranno sufficienti per attrarre l’attenzione delle persone. Se il contenuto è troppo tecnico e punta a divulgare piuttosto che a offrire soluzioni, è più probabile che venga letto o ascoltato da colleghi ma non dai potenziali clienti che non lo percepiranno diretto a loro;
• Spesso si parla di “dire il cosa ma non il come” per poter incuriosire le persone senza dar loro alcuno strumento. Se è vero che non è consigliabile dare tutte le informazioni decisive nei contenuti gratuiti, è altrettanto vero che incuriosire non è lontanamente sufficiente, specie nel caso di prodotti e servizi ad alto costo. Le persone non sono disposte a pagare migliaia di euro soltanto per soddisfare la propria curiosità. Nel caso di somme più basse, possono anche decidere di rischiare. Ma per un prezzo più alto, è importante rassicurare le persone e dar loro tante informazioni per poter abbattere molte barriere sulla fiducia. Le persone cercano soluzioni reali ai propri problemi e sono disposte a mettersi in gioco soltanto se credono nella persona e nel gruppo che propone il prodotto o servizio e quindi ad investire tempo, denaro e a sostenere chi dà loro una risposta concreta e li ascolta davvero.

Quindi diventa estremamente importante sviluppare la capacità di ascolto attivo, per capire cosa ci dicono davvero le persone, anche implicitamente. Bisogna capire quali sono i loro problemi e affrontarli direttamente nei contenuti permette di farsi percepire come persone autorevoli, che hanno davvero compreso a fondo le problematiche di cui parlano e per cui hanno davvero individuato una soluzione che funzioni.

Questo prevede anche l’andare oltre ciò che le persone, a un livello superficiale, credono che sia il problema.

Per esempio, spesso mi capitano in call clienti che mi chiedono di aiutarli ad aumentare i follower e a capire l’algoritmo perché non stanno ottenendo clienti dalla loro attività online. Quindi associano l’aumento dei follower e una pubblicazione conforme ai dettami dell’algoritmo a un aumento delle vendite.

In questo caso, il mio ruolo durante la chiamata è quello di portarli attraverso alcune domande a far emergere ciò che davvero ha impedito loro di aumentare le vendite e che solitamente è nella comunicazione, negli argomenti scelti e nel tipo di post, nella scelta del target, ecc.

Pertanto, anche nei miei contenuti online tendo a seguire questa linea guidando le persone a scoprire cosa realmente sta impedendo loro di ottenere risultati al di là dei classici luoghi comuni sul marketing.

1.3 Perché la pubblicità a pagamento non funziona

La pubblicità a pagamento solitamente viene richiesta e proposta per far decollare business in partenza e per sbloccare dei business che a un certo punto della loro crescita raggiungono un momento di impasse da sbloccare.

Generalmente, con pochi risultati. E adesso vedremo quali sono i motivi.

Se sei ancora in fase di start-up:

• Hai bisogno di tempo per capire chi è il tuo target, quali sono i suoi problemi, nonché le motivazioni e le leve che spingono le persone che ti seguono all’acquisto. E questo non ha nulla a che fare con il fatto che il tuo cliente ideale è un imprenditore di 40 anni, per usare alcuni dei parametri presenti sul Business Manager delle piattaforme social. Quella non è la nicchia. Per nicchia si intende tutta una serie di dinamiche, problematiche e comportamenti che caratterizzano le persone che ti seguono. E c’è bisogno di capire cosa le muove verso un determinato prodotto e servizio. Per questo è importante partire con una strategia di marketing organico;
• Hai bisogno di capire come reagiscono le persone a ciò che pubblichi e quali tipi di contenuti e argomenti suscitano più reazioni da parte del pubblico. Diversamente, non saprai se per il tuo pubblico funziona meglio una pubblicità in formato video rispetto a un post scritto accompagnato da fotografia, ecc.
• I tuoi prodotti e servizi avranno bisogno di essere limati e perfezionati nel tempo sulla base della reazione del pubblico, quindi è fondamentale osservare i comportamenti dei tuoi primi follower prima di passare a un pubblico più grande.

Se il tuo business stava crescendo e poi ha raggiunto un punto di blocco:

• Solitamente ci sono delle azioni che stavi portando avanti per poi interromperle o iniziare a portarle avanti in maniera diversa. Mi riferisco in particolare alla scelta delle piattaforme social e alla comunicazione;
• Se ad esempio, i tuoi clienti arrivavano per l’80% da Facebook e per seguire le mode del momento hai spostato il tuo focus su Instagram abbandonando tutto il lavoro svolto prima, l’impasse è stata causata proprio da questo spostamento. Nella crescita del proprio business è importante diversificare senza mai abbandonare ciò che sta già funzionando. Anche perché la soluzione nuova potrebbe non essere nemmeno adatta alla propria attività e al proprio pubblico;
• Se prima nei tuoi contenuti parlavi di argomenti familiari al tuo pubblico e usando un linguaggio comprensibile dalle persone che ti seguono e poi hai virato verso altri temi e con un linguaggio non adatto, il tuo messaggio è stato in qualche modo annacquato e non ha più la stessa efficacia di prima. Durante il percorso di crescita del proprio business, è importante non perdere il contatto con le persone e con ciò che realmente cercano sui profili e le pagine che finora hanno seguito. Quella con i follower è una relazione che deve essere costantemente alimentata.

Oltre a queste motivazioni da cui si può facilmente intuire che esistono soluzioni alternative alle sponsorizzate, ci sono anche altri elementi da considerare quando si decide di integrare la pubblicità a pagamento nelle proprie strategie di marketing:

• Il budget a disposizione: la possibilità di ridurre il costo per lead non implica che sia possibile ottenere risultati con un budget minimo di poche decine o centinaia di euro. Specie sulle piattaforme che al momento sono più sature di contenuti, anche pubblicizzati;
• Limiti di visibilità imposti dalla piattaforma: le piattaforme ricavano profitto in maniera direttamente proporzionale al tempo che gli utenti trascorrono su di esse. Quindi, si tende ad evitare tutto ciò che può portare le persone a decidere di non utilizzarle più, come ad esempio la presenza eccessiva di pubblicità;
• Ottimizzazioni da parte dell’algoritmo: nell’impostazione delle campagne il Business Manager offre anche una stima del numero di persone che vedranno il post sponsorizzato. Stima che è relativa al budget e alle impostazioni sul target. E che oltretutto non corrisponde al numero di persone che realmente vedranno il post. Questo perché nei primi 4 giorni l’algoritmo ricava dati sulle prime persone che la visualizzano e mostrano interesse per poi ridurre la visibilità del post e circoscriverla alla tipologia di utenti che per primi hanno mostrato interesse;
• Quantity wall e lead generation: quando si sceglie di creare una campagna finalizzata alla lead generation, ovvero generazione di contatti, è importante considerare che esiste un tetto alla quantità di lead che si può generare ogni giorno. E che una volta raggiunto il limite, anche se si decide di aumentare il budget, il risultato non cambierà perché è la piattaforma a stabilire che non è possibile generare più lead di quanto fatto fino a un dato momento. Anzi, se si va avanti ad aumentare il budget e a cercare di superare quel limite, si rischia anche la chiusura dell’account pubblicitario;
• Le campagne di brand awareness: perché una campagna di brand awareness, ovvero volta ad aumentare la notorietà del brand, abbia successo, è necessario disporre di budget molto elevati. E solitamente funzionano per chi ha già una sua notorietà sviluppata nel tempo e vuole accrescerla mediante i social media.

COSTRUIRE UNA COMMUNITY: COME CREARE LE BASI PER OGNI FUTURA AZIONE DI MARKETING

Nelle pagine precedenti abbiamo esposto i punti deboli delle strategie di marketing tradizionalmente utilizzate e proposte come soluzioni a diversi tipi di problematiche nella partenza e nella crescita di un business. A questo punto ci si potrebbe chiedere se non funzionino in assoluto. La risposta è che dipende. Perché, come abbiamo visto, se si creano correttamente delle basi su cui farle poggiare, queste strategie fungono da cassa di risonanza per un messaggio che sta già portando risultati di per sé. Ma quindi come si può costruire i pilastri fondanti di tutto il proprio business e da cui far derivare anche altre strategie di marketing complementari nel futuro? La risposta è nella creazione di una community attraverso strategie di marketing organico.

2.1 I vantaggi del marketing organico

Partire dal marketing organico permette di capire come funziona davvero il business che si vuole creare e di impostare tutte le basi da cui partire per integrare altre strategie di marketing, diversificare i prodotti e servizi e far crescere la propria attività con maggiore consapevolezza di quali azioni producono più risultati e meritano di essere amplificate con forme di promozione a pagamento o utilizzando altri formati di contenuti.

Andiamo con ordine iniziamo da tutti gli aspetti a cui prestare attenzione nell’attività di promozione in organico:

• Individuazione di una nicchia: come accennato in precedenza, la nicchia è un insieme di dinamiche, problematiche e comportamenti. Non coincide con il classico customer avatar ma è un concetto che va molto più in profondità per richiamare tutti i problemi che le persone affrontano nel quotidiano, ciò che vorrebbero ottenere per sentirsi più felici e appagate e cosa le spinge ad acquistare;
• Definizione del comportamento d’acquisto: le persone cercano costantemente di raggiungere un miglioramento, una nuova versione di se stesse. E nell’acquisto sono guidate dall’immagine nella loro mente di come sarà la loro vita una volta acquistato un prodotto o servizio. E questo vale anche nel caso dei beni materiali. È importante capire come le persone visualizzano il successo nella loro mente per poi richiamare tali immagini attraverso i contenuti;
• Scelta del linguaggio: è importante usare un linguaggio familiare per le persone. Se normalmente si parla del proprio settore utilizzando un linguaggio più tecnico e uno stile più formale, sarà necessario fare un passo indietro per capire come si esprimono le persone nella vita di tutti i giorni. È essenziale farlo poiché il rischio è quello di scrivere lunghissimi articoli che per la loro complessità saranno letti più dai propri colleghi che dai potenziali clienti. Ad esempio, un manager che ha problemi a gestire il suo team non penserà “ho bisogno di più soft skills” ma molto probabilmente qualcosa come “perché i miei collaboratori non mi ascoltano?”. Quindi è fondamentale partire da ciò che le persone comprendono immediatamente per offrire una spiegazione e una soluzione;
• Definizione degli argomenti: gli argomenti scelti devono essere coerenti con i problemi delle persone e con ciò che vogliono ottenere. Inserire nella propria comunicazione altre tematiche che non riguardano ciò che interessa le persone direttamente porta solo distrazione e non da valore alle persone.

COME COSTRUIRE UNA COMMUNITY

2.1 Creazione di contenuti realmente utili

Anche se si tratta di contenuti gratuiti, tutto ciò che viene pubblicato sui social deve contenere elementi pratici che le persone possono iniziare ad applicare per vedere i primi risultati. Quindi non solo spieghiamo cosa c’è da fare ma anche il come. Questo è importante affinché le persone possano avere un primo assaggio di ciò che otterranno con l’acquisto e da anche maggiore autorevolezza.

Assolutamente da NON fare:

• Divulgare: quando si divulga anziché offrire soluzioni si finisce a parlare ai propri colleghi perché i potenziali clienti non vedranno nulla di familiare per loro. Partire dai loro problemi quotidiani e offrire i primi piccoli step per cominciare a risolverli fa fare grandi passo avanti e porta i contenuti ad essere letti dalle persone giuste;
• Parlare al cervello razionale: quando si divulga si parla al cervello razionale. Abbiamo già visto nei paragrafi precedenti che non è il cervello razionale ad essere determinante quando si decide se acquistare o no un prodotto o servizio. Le persone comprano con in mente un’immagine molto precisa di ciò che vogliono ottenere attraverso ciò che hanno acquistato. Ad esempio, se aiuti le persone a smettere di fumare, parlare dei benefici dell’astinenza da fumo non porterà le persone a comprare il tuo servizio poiché si tratta di informazioni che già conoscono a livello razionale. Nella tua comunicazione devi focalizzarti sul perché la persona non agisce anche se razionalmente sa che fumare danneggia la salute e puntare l’attenzione su ciò che si perderà se continuerà con tale comportamento (es. non potrà evitare un intervento chirurgico col sopraggiungere del tempo, se smette potrà avere più anni davanti a sé per vedere figli o nipoti crescere e realizzarsi, ecc.).

L’effetto sarà quello di creare un’immagine molto più autorevole perché le persone capiranno che si sta davvero parlando di loro, di ciò che stanno vivendo e dei loro desideri più profondi. E capiranno che sono di fronte a un professionista o azienda che ha davvero la soluzione specifica per quel tipo di problema e non un qualcosa di preconfezionato e diretto a tutti indistintamente.

Questo tipo di comunicazione permette di radunare quindi tutte le persone che sono accomunate da specifici comportamenti e desideri e che dopo aver letto, ascoltato e guardato i contenuti nel tempo può avvicinarsi spontaneamente per chiedere informazioni e sapere come procedere per l’acquisto. In tal modo si costruiscono le basi per una strategia di attrazione delle persone.

2.2 Costruzione di un’identità forte e carismatica

Affinché una strategia di attrazione funzioni è fondamentale creare un’identità forte. Anche questo lo si può fare attraverso i contenuti e mostrando i propri valori e il proprio approccio al lavoro. In tal modo si avrà il duplice effetto di attrarre le persone che hanno i nostri stessi valori, la nostra stessa visione del mondo e la stessa percezione di cosa è importante nella vita, e di repellere chi invece ha valori e visione diametralmente opposti. E questo è fondamentale poiché i clienti che non corrispondono a ciò che per noi è il cliente ideale, non lavoreranno bene con noi e non troveranno beneficio nei nostri prodotti o servizi.

Per attrarre davvero le persone e distinguersi da tutti i concorrenti diretti o indiretti è necessario costruire un’identità polarizzante.

Esempi di valori polarizzanti che possono attrarre i clienti ideali e allontanare tutti gli altri:

• Avere uno scopo più grande e un impatto positivo sulle persone
• Etica e desiderio di usare le proprie risorse per aiutare gli altri
• Educare le persone au un concetto di vendita sano e che porti benefici a chi acquista
• Valorizzare l’indipendenza economica e la forza delle donne

2.3 Uso corretto delle testimonianze

La riprova sociale ha un ruolo fondamentale. Per questo è importante richiedere testimonianze e recensioni anche ai primissimi clienti. Inoltre, se costruite bene si rivelano uno strumento utilissimo.

Se costruite bene perché se usate nel modo sbagliato rischiano di togliere credibilità anziché di aumentarla.

Affinché una testimonianza sia buona deve essere autentica, quindi non devi averla modificata, ampliata o corretta prima di pubblicarla, e deve essere dettagliata.

Ovvero deve far capire che c’è stato un cambiamento concreto fra il prima e il dopo.

C’è una differenza tra:

“Questo corso di copywriting è stato interessante”

e:

“Grazie a questo corso non ho più paura della pagina bianca, ho imparato a scrivere testi che emozionano le persone e a padroneggiare diversi stili e registri linguistici. Ora riesco a passare da uno stile formale a uno più colloquiale in base al pubblico di riferimento e a scrivere su qualsiasi argomento mi venga richiesto”.

Inoltre, non devono mancare i nomi e cognomi di chi scrive perché le persone devono poter avere prove dell’autenticità delle recensioni.

È possibile pubblicare testimonianze in diversi formati:

• Videointervista
• Videotestimonianza
• Testo scritto
• Screenshot del testo

Evitare le seguenti pratiche scorrette:

• Pubblicare interviste finte: le persone che intervistiamo devono essere stati clienti veri che hanno ottenuto risultati tangibili;
• Richiedere ad amici, conoscenti e collaboratori di girare dei video o scrivere recensioni: di nuovo, tutto deve provenire da veri clienti;
• Ritoccare le recensioni scritte prima di pubblicarle: i messaggi e commenti dei clienti devono essere riportati in forma originale senza aggiusti di alcun tipo. Quindi se vogliamo che la persona ci scriva determinate cose, possiamo fornirle due o tre domande guida di cui si possa servire per scrivere o registrare la sua testimonianza.

2.4 Sistema di supporto ai clienti già acquisiti e gestione della community

I profili, le pagine o i gruppi devono essere gestiti da qualcuno che si occupi di alimentare la relazione con le persone. Chi non riceve le informazioni che ha chiesto, la soluzione a un problema o semplicemente percepisce mancanza di interazione, presto abbandona la community perché non vuole sentirsi ignorato.

In particolare, è importante curare i seguenti aspetti:

• Rispondere ai messaggi e ai commenti delle persone: che si tratti di domande, problemi da risolvere o la semplice espressione di un parere sotto un post;
• Nei gruppi, svolgere attività di moderazione: fissare regole e farle rispettare è la base per far sì che il gruppo diventi una community di scambio e condivisione produttiva di pareri ed esperienze. E quando viene alterato l’equilibrio è necessario ribadire tali regole o, in casi estremi, bannare gli elementi di disturbo dalla community;
• Creare un sistema di supporto per chi ha già acquistato: è fondamentale prevedere un sistema di supporto e assistenza per chiunque possa avere problemi o perplessità sul prodotto/servizio. Questo è particolarmente vero per videocorsi e accademie online, per cui è necessario seguire le persone durante il processo di cambiamento/apprendimento per risolverne dubbi e perplessità.

Nota 1: Gestione degli hater: ci sarà sempre chi in maniera sistematica sfoga le proprie frustrazioni sotto i post degli altri. Se si risponde a queste persone si rischia di innescare un litigio. La strategia migliore è quella di ignorare e non rispondere a queste persone. Se il comportamento persiste, considerare la possibilità di bloccare tali persone e rimuoverle dai contatti.

Nota 2: Gestione del tempo: quando si gestisce una community è importante restare sempre al timone e mantenere il proprio ruolo di guida. Questo passa innanzitutto per l’essere disponibile solo in determinati momenti (es. dedicare alcuni momenti precisi del giorno a rispondere a messaggi e commenti, decidere di non esserci nel weekend). Se la community cresce e necessiti di più tempo per seguirla, considera la possibilità di rivolgerti a un community manager o di creare un team dedicato a questa attività.

Conclusioni

In questo articolo ho volutamente evidenziato quanto la natura umana sia completamente diversa dagli algoritmi e quanto possa sfuggire alla comprensione di chi si concentra sull’incuriosire e seguire i trend.

I comportamenti umani sui social media non sono diversi da quelli adottati nel quotidiano. Quindi anche online sono presenti credenze, preconcetti, diffidenze nonché una tendenza a interpretare quanto letto o ascoltato filtrandolo attraverso le proprie esperienze e convinzioni.

Pertanto, il focus di chi si occupa della comunicazione online deve essere riportato su questi elementi che sono realmente i fattori decisivi nella riuscita di una strategia.

Anche online si comunica fra esseri umani. Quindi il punto di partenza è proprio lo studio e la comprensione della natura umana e delle sue caratteristiche profonde.

Bibliografia

Marketing 2.0, Philip Kotler

Marketing 4.0, Philip Kotler

Social Media Marketing, Philip Kotler

La conversazione diseguale: potere e interazione, Franca Orsetti

Le parole per vendere, Paolo Borzacchiello